Culinaire hotspot aan de snelweg

Wie - Leonie Kamp (26) & Willem Dankers (47)
Wat - marketeer & eigenaar/chef-kok Willem Dankers
Waar - AVIA Lonnekermeer en restaurant Dorset
Social - Facebook Lonnekermeer

Hoe zijn jullie precies bij elkaar gekomen en op dit concept gekomen?

'Onze kennis lag, voordat we met dit concept startten, eigenlijk vooral op petrolgebied. Op dat specifieke gebied wisten we alles en daar lag voorheen vooral onze kracht. De vraag van eigenaar Niek was bij de opbouw van het tankstation aan Willem: hoe zorgen we dat we broodjes ontwikkelen die anders zijn dan anders? Al gauw werkten we aan assortimentsplannen die veel verder gingen dan dat ene broodje. Er ontstond een menukaart die gemaakt was vanuit de restaurantogen van Willem, waarbij de samenstellingen van deze gerechten drastisch anders werd dan bij reguliere tankstations. Een pittige ambitie, maar doordat we er zelf in geloofden kreeg deze ambitie vorm.'

Je begint een foodformule aan de snelweg tussen Hengelo en Oldenzaal, waar loop je dan tegen aan?

'Het brein achter de gerechten is Willem. In eerste instantie zou hij alleen adviseren aangezien hij zelf ook nog een goedlopend restaurant in de buurt heeft. Maar al snel bleek dat food en hospitality, ook in een tankstation, hand in hand gaan. Een dergelijk concept behoeft niet alleen andere vaardigheden van de medewerkers, in sommige gevallen zelfs ándere medewerkers. Het idee om eens in de zoveel tijd langs te rijden en te checken, bleek onvoldoende te zijn om kwaliteit neer te zetten. We hebben dus heel erg gekeken naar hoe we de bedrijfsvoering konden aanpassen en daardoor is besloten dat Willem en Leonie naast hun eigen werkzaamheden in het restaurant en op de marketingafdeling van AVIA Weghorst samen leiding geven aan de locatie om de focus op smaak te houden, het concept waar nodig bij te sturen en het proces te verbeteren.'

Officieel zijn jullie een combinatie tussen een foodplaza, een giftshop en een tankstation. Met jullie concept hebben jullie een nieuwe standaard gezet. Wat houdt dat voor jullie in je dagelijkse gang van zaken in?

'We streven ernaar om innovatief en vernieuwend te blijven. Mensen zijn tegenwoordig snel gewend en verwend, dat heeft voor- én nadelen. Voor het team houdt het in dat we hen voortdurend trainen. Vroeger zei ons personeel bij binnenkomst van een gast 'hee' en bij vertrek 'ajuu!'. Maar in de fase waarin we nu zitten moet alles kloppen binnen het concept. Tegenwoordig wordt iedereen met een goedemorgen, goedemiddag en tot ziens gegroet. Het zit 'm dus in details en het is aan ons om iedereen op niveau te houden. Voor onszelf houdt het in dat we ook inspiratie halen uit andere branches. We bezoeken beurzen, hotels, andere tankstations en andere restaurants. We halen uit elke branche wel een bruikbaar idee, zo blijven we onderscheidend ten opzichte van de rest.'

Hoe onderscheiden jullie je van andere tankstations?

'De lay-out, de opstelling en de kwaliteit is helemaal anders dan die van andere tankstations. We hebben een foodcounter, een sfeervolle houten vloer, kaarsen, bloemen en er hangt een huiselijke sfeer. Niet die van een standaard tankstation. We merken sterk dat andere tankstations marketingtechnisch inzetten op gezonde concepten. Jammer vinden wij alleen dat je bij op deze broodjes vaak toch de goedkope ham of kaas aantreft. Wij halen ons gist bij de bakker en bakken het brood dagelijks vers af. We maken zelf pesto en ook de kip pocheren we zelf. We onderscheiden ons vooral op smaak en dat is elders ook vaak de missende factor. Bij ons geldt dat het vers, zelf gemaakt, toegankelijk, ambachtelijk en kwalitatief moet zijn. Maandelijks vergelijken we onze broodjes met die van concurrenten en dat is tot op heden vooral ter bevestiging dat we het goed doen. Daarnaast spreken we over gasten en niet over klanten. De basis in dergelijke hospitality concepten.'

Hoe speel je in op je doelgroep, aangezien aan de snelweg iedereen eigenlijk tot je doelgroep kunt rekenen?

'Het is één grote groep die je eigenlijk kunt onderverdelen in kleinere groepen. Wij splitsen deze in vrachtwagenchauffeurs, forensen, vakantiegangers en lokale inwoners. We zoeken bij elke doelgroep een andere manier van benaderen. De lokale inwoners benaderen we veel meer met kortingspassen en aanbiedingen, terwijl we voor vrachtwagenchauffeurs een ambachtelijk broodje bal hebben en een iPads waar ze gebruik van kunnen maken. Uniek is onze doucheservice waar chauffeurs gebruik van kunnen maken, die servicevorm vind je bijna nergens. Ook merken we dat we extra aanloop hebben wanneer er een concert in Duitsland is, dan komen ze hier toch langs. Binnenkort treedt Jan Smit weer op over de grens, als hij hier dan met zijn crew langskomt zorgen we dat we hem op de foto zetten met een medewerker. Dergelijke posts doen het goed op Facebook.'

Jullie zijn inderdaad actief op Facebook. Hoe maken jullie hier gebruik van?

'We merken dat authentieke merken als Tony Chocolonely het goed doen in onze posts en dat is mooi, want daar hebben we een groot assortiment van. Daarnaast zetten we Facebook in om onze nieuwe huisgemaakte producten te presenteren. Onze koks maakten laatst nieuwe brownie varianten. We hebben van het bakproces foto's gemaakt en deze gedeeld, dat leverde veel respons op. Dan weet je dat je deze brownies waarschijnlijk makkelijk zal verkopen. Daarnaast doen berichten over onze medewerkers het ook goed.'

Mooi dat jullie medewerkers op deze manier centraal staan. Hoe belangrijk zijn zij in jullie vernieuwde concept?

'Heel belangrijk. Zeker toen we na de verbouwing weer open gingen merkte we dat vrachtwagenchauffeurs bijvoorbeeld even de weg kwijt waren. Ze moesten echt wennen aan de nieuwe layout en gaven aan dat het niet helemaal hun wereld meer was. De voor hen oude bekenden in ons team hebben ervoor gezorgd dat ze zijn gebleven en dat we nog steeds een gehaktbal op de kaart hebben. Maar wel een verbeterde en ambachtelijke variant.'

Oude bekenden in een team hebben wellicht ook oude gewoontes. Hoe gaan jullie hiermee om?

'We oefenen structureel met verschillende rollenspellen. Je ziet aan de medewerkers dat ze hierdoor groeien. Op deze manier kunnen zij bezoekers die voornemens zijn om alleen te tanken, enthousiasmeren om meerdere aankopen te doen. Ook trainen wij hen hoe ze proactief gasten kunnen benaderen.'

Hebben jullie mono concepten en hoe ontwikkelen jullie deze?

'We proberen echt te kijken naar hetgeen onze gasten willen en we praten veel met hen. De gasten uit Willems restaurant 'Dorset', komen bijvoorbeeld ook tanken. En we testen veel. We kregen eerst boerenyoghurt van de lokale boer met granola. Nu hebben we vijf varianten. Zodra we merken dat een product een hardloper wordt, proberen we dit breder weg te zetten.'

Jullie werken dus ook met lokale producten?

'Jazeker, met lokale producten maar vooral met lokale relaties. Zeker omdat we onderscheidend willen blijven, willen we juist niet de lokale producten die vaak ook al elders liggen. Wij challengen onze leveranciers ook echt in het uniek houden van ons assortiment.'

Waar ligt bij jullie momenteel de focus bij het ontwikkelen van foodserviceconcepten?

'De focus ligt bij ons op dit moment in het uitbreiden van bestaande concepten. We willen verder uitbreiden en kijken hoe we ook lokale bedrijven aan ons kunnen binden. Kortom de focus ligt op food, service, gastvrijheid en hygiëne.'

Wat is tenslotte jullie gouden tip bij het in de markt zetten van een innoverend concept?

'De beste tip is de samenwerking zoeken met externen uit een andere branche. In dit geval horeca en petrol, dat is onze kracht. Hierdoor is een twee-eenheid ontstaan. Die zeker aan te raden is.'

Meer weten?

Schrijf je in voor een ZiN Training op het gebied van ondernemerschap bij ZiN Inspiratielab.